Face à l’infobésité, les marques doivent réapprendre à raconter une histoire.

« Projetons-nous en 2031. Pourquoi à cette date votre marque comptera encore ? Quelle trace aura laissé votre marque ? » C'est par cette question que Patrick Maison, confondateur et directeur général de l'agence Gardeners, a ouvert son intervention aux Entretiens d’OUR(S), « À l'ère de l'IA et de l'infobésité, le nouveau pouvoir des marques et des communicants ».

Le constat de départ est celui d'un paradoxe. « L'IA a rendu le contenu abondant et sa production illimitée », explique-t-il, alors même qu'il « n'a jamais été aussi difficile pour une marque d'avoir quelque chose de réellement important à dire ».
Résultat : les entreprises produisent plus, mais se différencient moins, prisonnières d'une logique d'immédiateté qui les empêche de se projeter dans l’avenir. Un phénomène que Patrick Maison résume d’une formule : « plus le bruit augmente, plus on a une inflation du contenu, plus on a une déflation, finalement, de l'attention et de la confiance ».

Or cette confiance n'a rien d'accessoire. Selon une étude (Edelman Trust Barometer, 2026) , 86 % des consommateurs la considèrent comme un critère important, voire rédhibitoire, dans leurs choix. De plus, dans un contexte de hausse du coût de la vie, 80 % d’entre eux disent être prêts à payer davantage dans une marque jugée digne de confiance. Mieux encore, elles seraient « 8 fois plus résilientes dans des contextes de crise, quelle que soit la typologie de la crise ». De quoi en faire, selon Patrick Maison, « un peu une assurance vie pour l'entreprise ».

Le récit comme technologie cognitive millénaire

Face à ce constat, Gardeners a fait le pari du récit. « Le récit, c'est finalement un totem », affirme Patrick Maison, qui y voit une « technologie cognitive millénaire », capable de transformer la complexité du réel en un imaginaire partagé. L'émotion y joue un rôle central : elle « agit comme un surligneur de votre message », permettant de mémoriser un contenu bien après l'avoir consommé. Quand une information est accompagnée d'une charge émotionnelle, l'amygdale envoie un signal à l'hippocampe pour dire : "Ça, c'est important. Grave-le sur le disque dur.".  Les clients oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.

L’agence Gardeners a développé deux approches complémentaires. La première consiste à s'appuyer sur des signaux faibles pour construire des récits de futurs plausibles, comme ce personnage fictif, Emma, imaginé pour AbbVie afin d'incarner l’arrivée d’une nouvelle collègue en… 2030. La campagne de communication interne a permis de transmettre les messages de la direction en projetant l’entreprise jusqu’en 2048 et ainsi mieux partager les ambitions et la vision de l'organisation.

La seconde mobilise les codes de la fiction narrative pour faire passer des messages complexes, à l'image de la campagne cybersécurité conçue pour Somfy. Les collaborateurs y ont consacré plus de 40 minutes, contre une franche réticence pour l'e-learning classique de 15 minutes. La preuve que le récit parvient à créer l'adhésion là où l'information pure peine habituellement à convaincre.

Ces choix se traduisent par des résultats concrets. Pour Texen, industriel de l’injection plastique confronté à un déficit d’image malgré des engagements RSE réels, le récit prospectif autour du « packaging en 2050 » a permis de recréer un récit commun en interne, de construire un nouveau leadership de marque et de repositionner l’entreprise auprès de ses clients : non plus seulement comme un industriel de la chaîne de production, mais comme un partenaire de R&D, de réflexion stratégique et d’innovation, capable de contribuer en amont aux enjeux de désirabilité et de durabilité du packaging. Une manière de recréer de la valeur en faisant évoluer la perception du rôle même de l’industriel.

Autre exemple marquant : la marque d'agencement Perene (groupe Fournier), que l’agence a convaincu d’abandonner les spots TV de 20 secondes pour une websérie fictionnelle mettant en scène deux agenceurs incarnés par des acteurs. Ils y parlent des défis d'agencement qu'ils ont vécu pour leurs clients, de leur hub de partenaire, de l'expérience créative, des difficultés rencontrés dans l’agencement avec leur client en abordant leur approche artistique, technique, etc. Le pari du temps long a payé : « 80 millions d'impressions sur la campagne », « plus 300 % de trafic sur le site internet » et une hausse de 10 % des prises de rendez-vous, à budget équivalent.

Les marques qui ont recours à la fiction s'affranchissent du message informationnel classique et parviennent à capter l'audience avec des formats inédits, ou peu explorés, en osant sortir des sentiers battus.