Fake news : pourquoi les communicants doivent reprendre la main face à l’IA

« Je vais un petit peu plomber l'ambiance au début, mais je vous jure qu'au fur et à mesure, ça va aller. » C’est par une vidéo que Cyndie Bettant a ouvert son intervention aux Entretiens d’OUR(S) « À l'ère de l'IA et de l'infobésité, le nouveau pouvoir des marques et des communicants ».

Un photojournaliste chevronné, soumis à un test par la RTBF, la télévision belge francophone. Il consiste à lui montrer des photos en lui demandant d’identifier les vraies clichés de reportage des images générés par IA. Au début ça paraît facile, mais au fur et à mesure, il avoue, visiblement ému, qu’il ne sait plus distinguer les deux. « Le mensonge va être la référence », redoute-t-il.

Ce constat, Cyndie Bettant le documente avec les données de Cision. Depuis 7 à 8 ans, la société de veille médias observe une montée continue des problèmes liés à la désinformation. Il y a trois ans, elle s'est associée au journaliste Thomas Huchon, spécialiste des théories du complot et auteur de « Résister aux fake news », pour mesurer la propagation de 25 théories complotistes sur cinq ans.

Les résultats sont frappants : +300 % de mentions et une explosion de plus de 25 486 % des likes entre 2020 et 2025, comparé aux cinq années précédentes. En France, ces contenus ont généré 14,7 milliards de vues, soit environ 200 expositions par personne en moyenne. En tête du classement : les théories anti-vaccins liées au Covid, suivies par le « grand remplacement » (+580 %) et une rumeur visant l’épouse du président de la République.

Autre enseignement, contre-intuitif : « ce ne sont pas les jeunes le plus gros problème. D'après nos études, ceux qui relaient le plus de désinformation, ou en tout cas ceux qui sont les premiers à l'émettre, ce sont plutôt les boomers », précise Cyndie Bettant. « En réalité : plus on vieillit, plus on en émet. »

Face à ce constat, Cision a développé un quiz gratuit : ANTI FAKE NEWS - Le Quiz. En 20 questions et autant de minutes, chacun peut évaluer sa propre capacité à identifier la désinformation auquel il est soumis tous les jours. « En moyenne, chez ceux qui ont été volontaires pour le faire, la note est à peu près de 10 sur 20. Mais nous avons demandé à l’IFOP de le soumettre à un échantillonne 2 000 personnes représentatives de la population française. La moyenne a été de 5,4 sur 20. Autrement dit presque 90 % des Français n'ont pas eu la moyenne. On croit que le problème ce sont les autres, mais personne n’est vraiment conscient de son exposition aux fausses nouvelles. »

Pour Cyndie Bettant, l'enjeu dépasse la seule vigilance individuelle. Avec la multiplication des contenus générés par IA, dont le volume dépasserait désormais celui produit par l'homme dans toute l’histoire de l’humanité, l'information fiable devient une ressource rare. Les entreprises doivent s'appuyer sur leurs propres experts médias : leurs communicants. C'est dans cette logique que Cision a lancé, toujours avec Thomas Huchon et le dessinateur Rodho, une formation e-learning offerte et accessible à tous d'une heure trente pour apprendre à démêler le vrai du faux :  ANTI FAKE NEWS - La formation.