Relations presse : le retour en force au cœur du jeu médiatique

Les relations presse ont trois vertus : elles produisent de la confiance, parce que le journaliste engage sa responsabilité sur ce qu'il publie ; de la preuve, un article constitue une sorte de validation externe dans une société marquée par une défiance croissante envers la parole directe des marques. Elles offrent enfin de la résilience, car un récit de marque déjà installé permet de mieux traverser une crise. « Quand vous avez 200 articles, 800 articles par an qui sortent, votre récit n'existe déjà, il est fort, il est puissant et il est indiscutable », insiste Anaïs Marchand, directrice de l’agence Osactu.

En conséquence, le parti pris du « pour vivre heureux, vivons cachés » est à proscrire. « Aujourd'hui c'est une faute de ne pas prendre la parole parce que le risque c'est qu'il y ait des gens qui prennent la parole pour vous et qui maîtrisent donc votre discours à votre place. »

Une situation qu’a vécu Lionel Haberlé, directeur marketing et communication de Point S, en début d’année avec un article peu élogieux sur Point S.  « Heureusement, grâce à une marque forte et à une prise de parole régulière dans les médias, l’effet de cet article a pu être rapidement neutralisé », analyse Lionel Haberlé. « C'est précisément ce travail constant avec les journalistes, mené dans un souci de transparence sur qui est l'entreprise et quelles sont ses valeurs, qui a fait la différence. »

Pourquoi les IA valorisent les relations presse

Le métier de RP évolue. « Hier, il fallait optimiser les réponses dans les moteurs de recherche. Aujourd'hui, il faut les optimiser dans les moteurs de réponse IA », affirme Anaïs Marchand. L’évolution s'explique par les usages : plus de 3,5 milliards de requêtes sont posées chaque jour dans le monde, dont plus de 20 % portent sur des informations ou recommandations liées à des marques. Là où l'internaute consultait plusieurs liens Google avant de choisir, il se contente désormais de la réponse fournie par l'IA.

Selon Anaïs Marchand, 89 % des mentions de marques dans les environnements IA proviendraient de ce qui se dit d'elles sur l'ensemble de leurs canaux (l’earned media), et non de contenus achetés. Les grands modèles de langage valoriseraient particulièrement la récurrence et la cohérence d'un discours de marque, ainsi que la crédibilité des sources citées : interviews de dirigeants, présence dans des médias qui font autorité. YouTube ressortirait également très fortement dans les réponses des IA, ce qui pousse les agences à travailler aussi avec des influenceurs sur cette plateforme.

Cette évolution pousse les agences à décloisonner leurs métiers, en combinant relations presse, influence et achat média. L'exemple d'un voyage de presse organisé en Italie pour Lagostina, filiale du groupe Seb, avec le collectif Hub & Up, illustre cette approche : journalistes et influenceurs ont participé à un même déplacement, avec des programmes adaptés pour les centres d’intérêt de chacun : visite d'usine et rencontres d'experts pour les premiers, ateliers de cuisine et séances photo pour les seconds. Mais avec un seul discours de marque. 

Au-delà des relations presse, la marque de centres auto Point S développe une stratégie de GEO pour nourrir les LLM avec des informations émanant directement de la marque. Il s’agit d’étudier les requêtes les plus posées sur une marque ou ses concurrents, afin de décliner des contenus. Avant d’aller plus loin avec le GEA (generative engine advertising).