Cyndie Bettant (Cision) : « Le GEO, c’est du branding »

« Quelle influenceuse a disputé l’ancienne génération, dépassé le milliard de followers actifs en 2026, dont 40 % ont moins de 25 ans, lit beaucoup les médias et a débuté en novembre 2022 ? » Dans le public de la journée Influence IA organisée par OUR(S), chacun s’interroge. S’agit-il de Lena Situations, de Taylor Swift ou Selana Gomez ? Pas du tout, dévoile Cyndie Bettant en ouverture de son intervention. « Elle est hyper influente, elle répond à 3,5 milliards de questions par jour.

Impact & Communication Leader chez Cision Europe du Sud, Cyndie Bettant l’affirme : les IA génératives font désormais partie du nouveau paysage de l’influence, après les médias et les réseaux sociaux. Leurs réponses dépendent d’ailleurs de ces derniers, puisqu’elles synthétisent ce que disent les uns et ce qui s’engage sur les autres. Elles font même plus qu’influencer : elles prescrivent, en recommandant un ordinateur, un hôtel ou un fournisseur.

Le GEO n’est pas qu’une affaire technique

Face à cet enjeu, les marketeurs ont d’abord cherché à « craquer les codes » : création de contenu web à outrance, liens et contenus invisibles destinés aux LLM, développement de dizaines de sites pour amplifier les messages de marques. C’est insuffisant, juge-t-elle : « c’est du bricolage, du hacking ». Pendant ce temps-là, les IA reconnaissent plutôt une entité claire, un positionnement cohérent et un récit corroboré par des sources tierces.

Les moteurs IA sont, selon une formule de Kevin Indig, spécialiste du growth hacking, « un canal de marque déguisé en canal de performance ». Cyndie Bettant explicite les quatre piliers du GEO avec ses propres mots : l’entité claire devient le positionnement de marque, le signal de cohérence c’est la cohérence de marque, l’autorité narrative est l’histoire de la marque, la confiance croisée c’est en fait la réputation. D’où sa formule : « GEO is branding ».

Le retour du earned media

Cyndie Bettant s’appuie sur l’étude « What AI is Reading » de Muck Rack, une plateforme IA et RP : 89 % des mentions produites par les IA proviennent du earned media ; 27 % viennent de contenus journalistiques et 49 % des citations d’interviews. « Peut-être que vos clients ne lisent plus les médias, mais ils vont dans des IA qui, elles, lisent les médias », résume-t-elle. Elle cite aussi Gartner, selon qui le marché du earned media devrait doubler d’ici 2027.

Le communiqué de presse, avec son titre, son chapeau, ses citations et ses chiffres, est selon elle un contenu structuré que les IA lisent facilement. Il doit être écrit pour les journalistes, mais aussi lu par les machines, sans incompatibilité : certains journalistes lui disent apprécier moins de jargon. Les retombées servent aussi de signal : « L’IA, ça reste un robot », et plus elle voit de retombées qui corroborent un récit, plus elle y lit de l’autorité, « pas forcément dans les meilleurs médias ».

Surveiller pour reprendre la main

« If you are not actively shaping your narrative, you are increasingly being shaped by it »*, a-t-elle affiché, avant d’en tirer la conséquence : sans pilotage, c’est une IA qui écrira le récit de la marque, et il sera difficile de revenir en arrière.
Cyndie Bettant recommande de surveiller trois points : ce que disent les médias, ce qui se discute sur les réseaux et ce que recommandent les IA. Lors d’une démonstration de veille des réponses d’IA, elle a relevé 447 mentions de marques sur une question portant sur le supermarché le moins cher, avec les sources des articles qui façonnent ces réponses. Car « les RP, ça se mesure ».

Son message final : Travailler son GEO durablement, c’est avant tout travailler sa plateforme de marque. Il faut passer de la surveillance passive de la réputation au pilotage actif de la perception de marque. Les enjeux business vont devenir colossaux.
* « Si vous ne façonnez pas activement votre récit, vous allez de plus en plus subir un récit façonné par d’autres. »