« Neuf semaines et demie pour faire le chiffre d’affaires d’une année » : Metrixx raconte la saison Bestway

« Attention, Metrixx, si vous ratez les premières semaines de la saison, nous, on rate notre année. » C’est l’avertissement lancé à l’agence il y a quatre ans par Bestway, leader mondial des piscines et spas gonflables. Vladimir Roybet est revenu sur cette collaboration initiée lors de la journée Influence IA organisée par OUR(S), mardi 13 octobre.

La saison est courte car 80 % du chiffre d’affaires se fait en quatre mois, sur le web. Dans un marché déjà équipé à environ 70 %, Bestway ne peut s’appuyer sur ses visuels de packspour le web. Pour l’illustrer, le dirigeant de Metrixx présente au public une boîte avec une femme allongée sur une part de pizza gonflable au milieu d’une piscine azur. Plus largement, la base de données de visuels disponibles n’est pas adaptée à des campagnes digitales.

Une équation à trois termes

Metrixx pilote l’activité selon une équation : data + création + média. « Si votre data n’est pas fiable, couplée à une créa médiocre, vous allez naviguer à vue. » La première année a été « galère », selon ses propres mots. Entre une météo pluvieuse, les ponts du mois de Mai et les angles morts techniques, comme le bandeau de cookies que les internautes faisaient disparaître. L’agence a travaillé le consentement, le tracking et conseillé sur les moyens de paiement, puis agrégé des dizaines de sources : météo, températures, vacances scolaires, stocks, marges, prix. Elle pilote au chiffre d’affaires, avec des tableaux de bord consultés chaque jour avec le client.

L’IA pour « amplifier le réel »

Metrixx se définit comme « une agence qui pilote par la data », pas comme une agence créative. Et pourtant… Avec plus de 700 références, les visuels fournis par le client, peu localisés, ne fonctionnaient pas en campagne. L’algorithme Andromeda de Meta, qui exige davantage de formats et d’angles, a précipité le changement.

« Nous nous appuyons sur l’IA pour amplifier le réel », résume Vladimir Roybet. L’agence a produit un volume important de visuels IA contre une trentaine de créations l’année précédente, en déclinant par persona dans différentes ambiances. Elle a aussi mélangé contenus d’utilisateurs réels et générés par IA, et utilisé l’IA pour des voix off de spots audio. Lors d’un test dans la salle réalisé en direct avec le public d’Influence IA, un visuel IA a été pris pour réel, avec des performances très différentes de celles d’un visuel shooté, bien réel celui-là mais avec une colorimétrie et une pause qui le faisait passer pour une image générée.

Pas d’industrialisation

« Rien n’est industrialisé », insiste Vladimir Roybet. L’agence combine trois ou quatre IA, part d’un produit détouré, d’un personnage et d’un prompt d’ambiance. Le client valide chaque visuel sur un « grand mur » par catégorie. Pour l’heure, les contenus UGC réels sont plus performants et surtout plus authentiques. Interrogé sur le coût comparé à de vrais shootings, Vladimir Roybert répond : « On ne peut pas faire 800 photos de l’ensemble des produits ».

Côté média, le dispositif va de la TV connecté à l’audio digital, en passant par Leboncoin et le display. ChatGPT Ads, accessible en France depuis le 22 août, est testé avec d’autres clients : coûteux (15 euros par jour minimum), il reste surtout un média de notoriété à l’heure actuelle. Cette saison finie, la suivante se prépare : « les conteneurs sont déjà en train de partir », mais Vladimir Roybet reconnaît qu’on n’est « jamais totalement serein et qu’il faudra rester agile ».