Les nouvelles frontières des points de vente

« Après avoir digitalisé les magasins, après avoir récolté des datas sans trop savoir quoi en faire, après nous avoir annoncé la fin des magasins en post-Covid, il semble désormais que les points de vente physique soient de nouveau au cœur des achats des consommateurs », a analysé Julien REIBELL, Fondateur et Directeur Général d’Altavia Pallas, expert en retail design, parcours et expérience client, à l’occasion des Universités d’Altavia.

Mais attention, a-t-il prévenu, ceux qui sauront tirer parti de cette envie des consommateurs d’acheter « en vrai », seront ceux qui sauront répondre à leurs exigences : « ils veulent que ça aille vite, ils veulent un guide, des valeurs, du sens, du service, de la personnalisation. Et pas juste des produits. Ces attentes sont assez corrélées aux attentes, de manière générale, de la Gen Z. Les frontières traditionnelles des points de vente ont volé en éclat, tout a été redéfini ».

L’expert a illustré son propos avec plusieurs exemples de vraies réussites retail, de marques ayant su renverser les frontières habituelles. Celle de l’Hôtel Mahfouf, cet espace de mode textile de 400 m² au BHV Marais à Paris où chaque pièce a été soigneusement pensée pour raconter une histoire. Ou encore le Printemps qui a ouvert une boutique à New York sur 5 000 m² conçu comme un appartement parisien.

« Cet espace est très étonnant, très innovant. Il propose une expérience de visite, pas d’achat. Très peu de produits sont exposés et ils sont magnifiés. L’ambition est de faire rayonner la marque à l’international, de faire découvrir le Printemps aux Américains, avant qu’ils viennent en France peut-être », a décrypté Julien REIBELL.

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Autre exemple détonnant, celui de Jellycat, initialement marque de peluches pour enfants devenue marque égérie d’une communauté de jeunes adultes avec ses espaces de vente… étonnants : sa pâtisserie peluche du boulevard Haussmann à Paris notamment où les peluches sont emballées dans des boîtes à gâteaux après tout un cérémonial. Ou encore, le réseau de magasins Action avec son concept ultra efficace d’assortiments à bas prix, sans cesse renouvelés, partagés par ses communautés sur les réseaux sociaux.

Pour Julien Reibell, en conclusion, il est nécessaire pour les enseignes et les marques de redéfinir leurs KPIs. « Le chiffre d’affaires reste évidemment un indicateur majeur mais il faut savoir l’enrichir du capital émotionnel : ce que le client va faire de son achat sur les réseaux sociaux, s’il va revenir etc. Et puis, il faut mesurer la valeur dans la durée et ne pas forcément chercher la rentabilité systématiquement ou à court terme : la rentabilité peut être ailleurs. »