Performance Adviser : Quand le local joue dans la même cour que les géants du fast food

Lors des Rendez-Vous Médias organisés par OUR(S), Yves Lavorel, PDG de Performance Adviser, une agence de stratégie média indépendante basée à Anthy-sur-Léman, Annecy et Genève, et Jeremy Borel, directeur des opérations, ont présenté une étude de cas sur la manière dont Brut Butcher, un acteur français du fast-food premium, parvient à se démarquer dans un marché dominé par des multinationales.

Grâce à une stratégie combinant campagnes ciblées, puissance locale et fidélité à son ADN, Brut Butcher transforme ses contraintes locales en opportunités.

Un marché saturé, mais des opportunités locales

Le marché de la restauration rapide en France, évalué à plus de 39 milliards d'euros en 2023, est dominé par quelques grandes chaînes. « 74 % du chiffre d'affaires est généré par 15 chaînes, dont plus de 50 % par seulement 4 d'entre elles », a souligné Yves Lavorel. Dans ce contexte saturé, Brut Butcher, fondé en 2016 à Saint-Étienne, a réussi à s'imposer grâce à une approche disruptive. Avec 16 restaurants en 2023 et une expansion rapide, la marque mise sur des produits de qualité, issus de filières locales, pour séduire une clientèle exigeante.

« Brut Butcher arrive dans un marché compliqué, avec des consommateurs habitués aux grandes enseignes. Mais leur approche, basée sur la qualité et la fraîcheur, leur permet de se différencier », a expliqué Jeremy Borel. La marque a su repositionner son image en misant sur une « prémiumisation ». Le tutoiement (« viens manger ton burger ») s’est effacé au profit d’un « Venez déguster un onglet à l'échalote français », un message plus cohérent avec le nouveau positionnement de la marque.

Des campagnes ultra-localisées pour maximiser l'impact

Pour rivaliser avec les géants du secteur, Brut Butcher s'appuie sur des campagnes ultra-localisées, adaptées à chaque zone de chalandise. « Nous descendons au code postal, voire à l'IRIS, pour éviter toute déperdition dans nos activations », a précisé Yves Lavorel. Cette précision permet à la marque de maximiser son impact tout en optimisant ses budgets.

La stratégie de Performance Adviser repose sur une combinaison de médias locaux et nationaux, avec une pondération précise en fonction des contraintes locales (géographiques, sociodémographiques, concurrentielles). « Nous avons un objectif minimum de 25 % de couverture du cœur de cible, avec une fréquence suffisante pour capter l’attention », a ajouté Jeremy Borel. Cette approche permet de garantir une visibilité optimale, même dans un marché saturé.

Les résultats sont là : en 2023, Brut Butcher a enregistré une croissance de 40 % de son chiffre d'affaires par rapport à 2022, dans un contexte où même des géants comme McDonald's ont vu leurs ventes reculer. En misant sur la qualité, la proximité et des campagnes ultra-ciblées, la marque prouve qu'il est possible de transformer des contraintes en atouts, tout en restant fidèle à ses valeurs.