Publicis Media Connect : Intégrer votre réalité géomarketing et business au cœur du ciblage média

Lors des Rendez-Vous Médias de OUR(S), Ombeline De Lachapelle, directrice business, et David Marie-Joseph, directeur marketing & produit de Publicis Media Connect, ont présenté une approche innovante pour optimiser les campagnes médias en tenant compte des variations géographiques. Leur intervention a mis en lumière l'importance de la granularité géographique pour maximiser l'efficacité des investissements publicitaires. Publicis Media Connect est l'agence du groupe Publicis Media qui accompagne le développement des annonceurs à budgets media intermédiaires.

Publicis Media Connect se distingue par sa proximité avec ses clients et les consommateurs. « Nous sommes proches de nos clients, parce qu'on pense qu'être proche de nos clients, c'est aussi être proche de leurs partenaires pouvoir co-construire avec leurs partenaires marketing et solutions plus pertinentes, en co-construisant avec le CRM, la data, les stratégies qui fassent sens avec le media », a souligné David Marie-Joseph.

En collaborant avec des partenaires comme Sapiens, Epsilon, et en s'appuyant sur des études comme celle menée avec 366 et le cabinet George(s), l'agence parvient à comprendre les modes de vie, la mobilité et les habitudes de consommation des consommateurs. « Nous analysons l'étude DiverCités, qui nous permet de donner la parole aux consommateurs, de comprendre leur mode de vie », a ajouté David Marie-Joseph. Cette approche permet de co-construire des stratégies marketing plus pertinentes et adaptées aux spécificités locales.

Une implantation géographique stratégique

Avec des bureaux à Paris, Rennes et Lyon, Publicis Media Connect couvre un large territoire. « À Lyon, nous sommes une vingtaine de collaborateurs, à la fois des équipes-conseils sur des problématiques nationales et locales, et un pool d'experts digitaux », a précisé Ombeline De Lachapelle. Cette implantation permet de répondre efficacement aux besoins des annonceurs, qu'ils soient locaux ou nationaux.

Les variations territoriales en termes de consommation et de comportements sont au cœur des stratégies de Publicis Media Connect. « Les activités économiques ont des variations territoriales », a rappelé David Marie-Joseph. Par exemple, les distributeurs n'adressent pas 100 % du territoire national, et certaines marques de biens de consommation courante (FMCG) ont des taux de pénétration très variables selon les régions. Ces disparités géographiques influencent directement les campagnes médias.

GRID : Une solution d'optimisation média géolocalisée

Pour répondre à ces enjeux, Publicis Media Connect a lancé en 2019 la solution GRID. « C'est une agrégation de données géolocalisées à forte valeur pour optimiser nos campagnes digitales », a décrit Ombeline De Lachapelle. Le territoire français a été quadrillé en plus de 1,2 million de carreaux de 800 mètres par 650, permettant une granularité plus précise que l'IRIS. Ces carreaux sont enrichis avec des données multisources (CRM, comportement, mobilité) pour modéliser les réalités socio-démographiques et business des annonceurs.

Plusieurs cas d'utilisation ont été présentés pour illustrer l'impact de la solution GRID. Par exemple, pour un annonceur du secteur du retail, la diffusion digitale locale a été adaptée au territoire de l'enseigne. « Nous avons pu augmenter le reach de 64 % pour l'ensemble de son réseau », a indiqué David Marie-Joseph. Pour un acteur du bricolage, l'identification des zones à forte affinité pour les propriétaires de maisons a permis d'optimiser les campagnes de rénovation énergétique. Enfin, pour un producteur de boissons non alcoolisées, la diffusion ciblée dans des zones prioritaires a conduit à une augmentation des ventes de 12 % par rapport à un groupe de contrôle.

« La géographie du business et la diffusion dans nos campagnes médias doivent être réconciliées », a conclu Ombeline De Lachapelle. La solution GRID permet de piloter les campagnes de manière granulaire, en évitant les investissements inutiles et en concentrant les efforts sur les zones à fort potentiel business. Cette approche offre des résultats concrets et mesurables pour les annonceurs.