Communiquer ou se taire ? Les nouveaux récits à l’ère de la RSE

Imaginez des vacances : bord de mer, paysage dépaysant, cocktail all inclusive, voyage en avion… Beaucoup plus attirant qu’un parcours à vélo au fin fond de la Creuse ?

Et si l’on vous rappelle que cette image de vacances était créée de toutes pièces ? Nous sommes bercés par de nombreux imaginaires, ancrés depuis des décennies, et souvent fabriqués par les marques et leurs agences en prônant une société d’ultra-consommation.

À l'heure où les enjeux climatiques et de responsabilité sociétale deviennent centraux, il devient nécessaire que les acteurs de la profession proposent d’autres imaginaires désirables, inspirants et mobilisateurs. 

Communiquer ou se taire, that is the (new) question 

Traditionnellement, les entreprises et les marques optaient pour une stratégie de communication RSE en valorisant leurs engagements, avec une combinaison toujours plus élaborée d’outils de communication…  Aujourd’hui, à l’inverse, il est tentant de se poser la question à deux fois avant d’agir. Ne rien communiquer sur vos pratiques pour ne pas attirer l'attention. Vous venez de découvrir le Greenhushing (ecosilence en français). Une posture consistant pour les entreprises à refuser volontairement de communiquer quant à leurs engagements environnementaux - pourtant réels.

Le silence n’est pas (toujours) d’or. Mais halte au greenwashing et à la sur-promesse 

Parfois, mieux vaut des mots imparfaits que l’absence de mots. Se taire peut faire augmenter le scepticisme ambiant alors que s'exprimer sur ces sujets complexes peut tout changer, même si ce n'est pas sans risque... Le spectre du greenwashing plane à l’heure où 90 % des Français sont attentifs à la transparence des entreprises sur leurs modes de production (source : GroupM, 2023). Alors, gare à l'utilisation outrancière du vert et symbole de la nature, au vocabulaire trompeur… Et si vous avez un doute, l’ADEME propose un outil en ligne anti-greenwashing pour tester et évaluer votre future campagne corporate ou produit. 

Oser pour rendre désirable un nouveau modèle de consommation 

Il est l’heure de dépasser les risques de surpromesse et de greenwashing pour - enfin - oser individuellement et collectivement ! Osons parler de nos avancements, nos fiertés, sans oublier de cacher nos doutes, nos tâtonnements. Avec sincérité, pragmatisme et bon sens. Oser faire bouger les lignes, comme Decathlon avec son service d’abonnement.

Même si ses impacts directs restent minimes comparés aux autres secteurs, notamment au niveau environnemental, la publicité reste le levier le plus puissant pour installer des récits désirables. Elle est aujourd'hui une arme de destruction massive, elle peut devenir demain une arme de conversion massive.

La contrainte pour faire évoluer nos modèles de société

Contrairement aux apparences, la mise en place d’obligations normatives peut aider à créer un imaginaire commun qui va plus loin que la mise en avant de manière trompeuse d’actions prétendument écologiques qui ne font que respecter la loi (cf. Burger King épinglé par l’ARPP sur le sujet de la vaisselle réemployable) ... Inspirons nous du Marathon du Mont Blanc qui oblige 40 % des coureurs à venir en train pour réduire l’impact carbone de l’événement et ainsi préserver leur terrain de jeu.

Ainsi, ce mouvement en marche inexorablement, et ces pistes de réflexion permettront de mettre la RSE au cœur de nos pratiques, de notre quotidien, de notre commerce. 

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Laure Collet,
Directrice Conseil RSE, Altavia AURA