« Le désir comme moteur des transitions écologiques », la recette de Côme GIRSCHIG

Son arrivée à la conférence inaugurale des Universités d’Altavia n’est pas passée inaperçue. En peignoir, Côme GIRSCHIG s’est attaché à démontrer comment le moindre moment du quotidien pouvait affecter des territoires ou des personnes aux quatre coins de la planète. Avec ce grille-pain constitué de composants issus d’Afrique, de Chine, etc. Avec ces brioches produites à partir de blé américain boosté avec des intrants arrivant d’autres pays. C’est ainsi que sans en avoir vraiment conscience, sans que les conséquences de nos choix ne soient perceptibles immédiatement, la plupart d’entre nous avons un impact négatif sur le reste de la planète.

Pour Côme GIRSCHIG, ingénieur des Ponts et Chaussées, conférencier sur les enjeux écologiques, c’est ce qu’on appelle une situation de divergence : on sait mais on fait quand même car après tout, ce n’est pas « mon action à ma petite échelle » qui changera quelque chose.

Et il faut bien reconnaître qu’un voyage à Bali ou une belle voiture (de plus en plus grande d’ailleurs au fil des années), c’est drôlement sympa quand même. Et puis, si je ne pars pas en vacances de l’autre côté de la planète, qu’est-ce que je vais bien pouvoir raconter aux collègues à la rentrée ? Bref, je sais que ce mode de vie n’est pas forcément des plus vertueux pour la planète mais il est l’expression de ce que je désire vraiment.

Ah oui, vraiment ? En réalité non, a démontré Côme GIRSCHIG. « Nos désirs sont le résultat de constructions sociétales, culturelles, religieuses, médiatiques, etc. Nous intégrons tous, de manière inconsciente, de très nombreuses influences extérieures qui guident nos désirs. Nous sommes persuadés que nous avons vraiment envie de prendre l’avion pour cette île paradisiaque parce que notre imaginaire a été cultivé ainsi. »

Mettre son expertise au service de l’écologie

Pour Côme, c’est ici que réside la clé de la transition écologique. Ou plutôt des transitions écologiques. À côté des nécessaires efforts sur des technologies plus vertueuses, il convient selon lui d’avancer aussi (et surtout) sur le sujet de la sobriété. « Mais aujourd’hui, le moins, c’est chiant, disons les choses clairement. Le moins aujourd’hui est perçu comme inhérent à des limitations, des interdictions, des frustrations. Bref, l’écologie n’est pas désirable. C’est exactement là-dessus qu’il faut travailler : rendre l’écologie désirable ». Comment ? « En revenant à la base, faire la distinction entre ses désirs (construits donc) et ses besoins. »

Devant une salle remplie de communicants, publicitaires et marketeux, Côme GIRSCHIG n’a pas hésité à secouer le cocotier. « En tant que professionnel, vous pouvez changer les constructions intellectuelles, vous pouvez apporter votre pierre à l’édifice des transitions écologiques », a-t-il interpellé. Comment ? Avec de l’éco-communication déjà mais aussi en luttant contre les stéréotypes dans chacune des campagnes de communication traitées. Avec de la « pédagogie clandestine » aussi. Par exemple, dans une publicité pour une voiture, glisser un moment familial autour d’un repas végétarien. « Cela paraît dérisoire mais tout cela permet d’ancrer le changement ». Et puis, avec, - mais c’est le plus difficile -, des actes de renoncement.

« Il faut aujourd’hui savoir renoncer à des clients dont les valeurs environnementales ne sont pas à la hauteur ». À l’image, a-t-il illustré, de Mustela qui après 20 ans de R&D infructueuse, s’est finalement décidé à renoncer aux lingettes décidément impossible à rendre écoresponsable.

Enfin, faire sa transition écologique pour une agence, c’est aussi mettre son expertise au service de marques, destinations, produits, etc, plus vertueuses : savoir les rendre autant sinon plus désirables que leurs concurrentes moins vertueuses. Au boulot donc !